Vergelijkingssites: kans of bedreiging voor de verzekeringsmarkt?

Steeds meer Nederlanders maken gebruik van internet om aan informatie te komen over een nieuwe verzekering. In de afgelopen jaren is er ook een duidelijke toename zichtbaar van het zoeken via vergelijkingssites. Zo maakte 56 procent van de consumenten, die zich in 2010 online oriënteerde voor een nieuwe autoverzekering, gebruik van een vergelijkingssite. Hoewel ze nog niet op grote schaal een verzekering afsluiten via vergelijkingssites, is het gedrag van consumenten wel snel aan het veranderen. De komst van vergelijkingssites heeft grote gevolgen voor tussenpersonen, intermediairverzekeraars en verzekeraars.

Ontdek uw besparing: Vergelijk hier uw autoverzekering

Masterclass

Om de groeiende rol van vergelijkingssites te duiden vond op 21 juni in Ede De AM Masterclass ‘Vergelijkingssites: een kans of een bedreiging?’ plaats. Door de Nederlandse en de Britse markt met elkaar te vergelijken interpreteren deskundigen Hein Kuiper en Erik Hordijk de actuele situatie in de Nederlandse verzekeringsmarkt. Centrale vragen zijn: Wat kunnen we leren van de Britse markt? Hoe kunnen we in Nederland anticiperen op belangrijke ontwikkelingen, beïnvloed door vergelijkingssites?

‘Autoverzekering vergelijken’ googlen

Steeds meer consumenten in Nederland zoeken online naar informatie voor nieuwe verzekeringen. Sinds 2009 wordt in Google – als het gaat om verzekeringen vergelijken – het meest gezocht op ‘zorgverzekering vergelijken’. Op de tweede plaats staat ‘autoverzekering vergelijken’.

“Er is een aantoonbare relatie tussen totale premiecomponent en het zoekgedrag.”, zegt Erik Hordijk, directeur van Verzekeringssite.nl. “Om die reden zijn internetvergelijkers het meest actief in de markten waarin de grootste premiebedragen betaald worden. Dit zijn de markten van auto- en zorgverzekeringen.”

Een ‘perfecte storm’ in het Verenigd Koninkrijk

In 2000 betraden de eerste vergelijkingssites de verzekeringsmarkt in Groot-Brittannië. In 2007 is sprake van een ware ‘take off’. De timing was ideaal: het aantal vergelijkingssites groeide, omvangrijke marketingbudgetten werden ter beschikking gesteld en op dat zelfde moment steeg de vraag van consumenten.

“Die combinatie van factoren heeft een enorme acceleratie teweeg gebracht. Met deze ‘perfect storm’ heeft de vergelijkingsmarkt in het Groot-Brittannië van 2007 tot 2009 een groei van 80-90 procent doorgemaakt. In de UK wordt op dit moment 80 procent van alle nieuwe autopolissen op internet afgesloten. En de helft van de Britse consumenten sluit verzekeringen af via vergelijkingssites.”, zegt Hein Kuiper, marketingexpert en consultant in de Britse markt. Het grote publiek heeft de weg naar vergelijkingssites gevonden. “Opmerkelijk is dat Britse vergelijkingssites voor verzekeren meer adverteren dan verzekeraars zelf.”, aldus Kuiper.

Nederlandse vergelijkingssite Mr. Finch te vroeg gelanceerd

In Nederland wordt volgens de laatste cijfers 36 procent van alle nieuwe autopolissen online afgesloten. 22 procent van de consumenten sluit via een vergelijkingssite een verzekering af. Net als in Groot-Brittannië startten in 2000 in Nederland de eerste vergelijkingssites. De eerste pogingen van verzekeraars mislukten. Erik Hordijk: “We waren er in Nederland vroeg bij. Alleen zijn in een te vroeg stadium veel te grote investeringen gedaan. Nationale Nederlanden investeerde in 2000 70 miljoen in WelloWell en het bedrag dat Achmea in Mr. Finch pompte is naar schatting 20 miljoen euro. De markt was toen nog te klein voor dergelijke investeringen. De vraag is of verzekeraars het nu weer aandurven of dat ze te laat zijn?” Mr. Finch had wellicht nog even geduld moeten hebben. Bekijk de commercial met een kleine bijdrage van een jonge Arie Boomsma:

Nederlandse consumenten nog in ‘Early majority’ fase

In Nederland gebruiken steeds meer mensen het internet om aan informatie te komen over een nieuwe verzekering. In 2008 oriënteerde een derde van de personen zich op een nieuwe autoverzekering via het internet. In 2010 is dat al de helft. Hein Kuiper: “Het vergelijken in Nederland bevindt zich nog in de eerste helft van groeicyclus. Nederland loopt twee jaar achter op de ontwikkelingen in de Britse markt.” Volgens Erik Hordijk zit Nederland momenteel in de groeifase waarin de ‘Early majority’ steeds meer zijn toevlucht neemt tot het online vergelijken van verzekeringen. “Het zijn tot nu toe vooral jonge, hogeropgeleide, overwegend mannelijke consumenten die oververtegenwoordigd zijn; geïnteresseerden die zelf actief op zoek gaan en het leuk vinden om uit te zoeken hoe het zit.” Vergelijkingssites worden dus nog niet door de grote massa omarmd. “Willen we de gemiddelde consument bereiken, dan zullen we het hem of haar veel makkelijker moeten maken. Verzekeringen blijven een low-interest product.”, legt Hordijk uit.

Op basis van recente onderzoekscijfers van Intomart GfK blijkt dat 56 procent van de consumenten die online informatie zoekt voor een nieuwe autoverzekering dit doet via een vergelijkingssite. 49 procent gebruikt hiervoor de website van de verzekeraar zelf. (Deze gegevens, afkomstig uit de presentatie van Erik Hordijk zijn nog niet publiekelijk beschikbaar).

78 Procent van alle Nederlandse consumenten die zich via een vergelijkingssite oriënteren voor een autoverzekering doet dat bij Independer, 23 procent bij Verzekeringssite.nl en 10 procent bij Premie.nl.

Ook Kieskeurig.nl (53 procent) en Vergelijk.nl (43 procent) vallen op door een relatief groot aandeel in de oriëntatiefase. Ze verwijzen namelijk alleen door naar andere een andere vergelijker. Ook een groot deel van de consumenten informeert zich online bij de Consumentenbond (29 procent), waarvan de vergelijkingstool voor autoverzekeringen niet openbaar toegankelijk is.

Internet inmiddels belangrijker dan persoonlijk contact om verzekering af te sluiten

Sinds 2010 is internet in Nederland het belangrijkste medium om een verzekering af te sluiten. De persoonlijke adviseur is van de troon gestoten. Dat het aandeel van vergelijkers in Nederland in de oriëntatiefase nog veel hoger is dan in het sluitproces komt onder andere doordat niet alle vergelijkingssites verzekeringen afsluiten. Ook is er een groot aantal consumenten dat zich oriënteert en daarna toch direct bij de verzekeraar zelf afsluit. “Kijken, kijken, niet kopen, heet dat.”, merkt Erik Hordijk op. “Verzekeraars moeten zich wel realiseren dat consumenten hun merk hoog of laag in de resultaten van vergelijkingssites zien. En dat beeld slaat de consument op. Toch belangrijk om rekening mee te houden. Daarnaast zie je dat je bij steeds meer vergelijkingssites je autoverzekering kunt afsluiten.”

Conclusies op basis van ervaringen in Britse markt

De Nederlandse en Britse vergelijkingsmarkt komen aardig overeen, bijvoorbeeld op het gebied van wetgeving, distributievormen en verhoudingen tussen marktpartijen (direct writers, assuradeuren en tussenpersonen). Ook zijn de consumenten uit beide landen vergelijkbaar prijs-georiënteerd. Nederlanders zijn zelfs hard op weg de Britten in te halen op het gebied van online aankopen doen. In Groot-Brittannië sluit meer dan de helft van de consumenten zijn/haar autoverzekering via een vergelijkingssite af. In Nederland is dat nog maar zeven procent.

Marktaandeel van 7 procent voor internetvergelijkers bij afsluiten autoverzekering

Wat betekent dit voor de Nederlandse vergelijkingsmarkt? Nederland staat aan de vooravond van een grote groei. Met meer inspanningen van de markt kan in Nederland ook een ‘perfect storm’ ontketend worden. Erik Hordijk: “Vergelijkers hebben nog groot potentieel in de sluitmarkt. Ik zie dat de percentages in 2011 alweer substantieel hoger liggen.”

Nieuwe merken met lagere premies op de Nederlandse verzekeringsmarkt

Diverse verzekeraars spelen al in op het veranderende consumentengedrag. Rond 2007 begint in Nederland opkomst van nieuwe merken. Hordijk: “Denk aan namen als Allsecur en Ditzo. Het zijn veelal intermediairverzekeraars die een direct label ontwikkelden.” Om kannibalisatie te voorkomen zijn direct writers (bijvoorbeeld InShared van Achmea) ook met nieuwe labels gestart. Zo worden ze niet gedwongen om de premie van hun bestaande klanten te verlagen. Met lagere premies en betere voorwaarden worden nieuwe klanten aangetrokken. Hordijk: “Het gevolg is dat hierdoor de premieverschillen groter worden, voor exact hetzelfde risico. De duurste autoverzekering is op dit moment gemiddeld 2,7 maal zo duur als goedkoopste. Ook blijkt, dat nieuwe merken – vooral online labels – niet alleen goedkoper zijn, maar ook een betere dekking hebben. Vergelijkingssites maken deze gegevens inzichtelijk.

Er komt een moment dat de consument die prijsverschillen doorkrijgt. Klanten worden ontevreden en stappen over.” Door de introductie van nieuwe labels is de prijs onder druk komen te staan. “De laatste vijf jaar zijn premies voor nieuwe autoverzekeringen gedaald met 25 procent, zo blijkt uit onderzoek van collega Independer.nl”, aldus Hordijk.

Kans of bedreiging?

De opkomst van vergelijkingssites heeft nogal wat gevolgen met zich meegebracht:

• Prijzen komen mede door vergelijkingssites onder druk te staan
• Verzekeraars worden gedwongen tot transparantie
• Consumentengedrag wordt inzichtelijker, maar ook beïnvloed door prijsvergelijkers

Vergelijkingssites beïnvloeden de markt en hebben een grote groeipotentie, zoveel is duidelijk. Verzekeraars en tussenpersonen kunnen ervoor kiezen om het spel mee te spelen of zich afzijdig te houden. “De ervaringen in de Britse markt maken duidelijk dat verliezers blijven vasthouden aan hun merk en oude verzekeringstechnieken. Ze verdedigen wat ze hebben en doen te weinig om specifieke producten voor prijsvergelijkers te ontwikkelen.”, aldus Kuiper. Misschien is de vraag niet: kans of bedreiging? Dus…

If you can’t beat them, join them

De rol van vergelijkers in Nederland groeit. Geen ontkomen meer aan. Het advies? ‘If you can’t beat them join them.’ Hordijk: “Ik raad spelers in de markt aan om mee te doen, maar wel op een verstandige manier. Streef naar een nummer 1 positie bij verschillende specifieke doelgroepen in plaats van een top 10 positie overall. Pas proposities en producten aan en maak gebruik van dynamic pricing. Anders kom je niet op ooghoogte in de schappen van de prijsvergelijkers te liggen.” Een hulpmiddel hierbij is bijvoorbeeld de profielgegevens van consumenten. Deze zijn via vergelijkingssites toegankelijk.

Volgens Hein Kuiper is er het meeste winst voor Nederlandse verzekeraars te behalen als zij:

• hun distributiestrategieën aanpassen aan de veranderende markt
• multi-brand strategieën ontwikkelen voor specifieke doelgroepen en online business
• zelf investeren in vergelijkingssites

Wie durft het aan? Wie ontketent onze ‘perfect storm’? En zou er nog een verzekeraar komen, die het aandurft om een vergelijker in de markt te zetten? Of hebben ze die kans laten lopen?

En maak hier ook een vergelijking voor uw autoverzekering.

Deze blog is eerder verschenen op Marketingfacts.nl.